Rodrigo Domínguez-Sáez | Madrid

Subida de alquileres, costes salariales, subida en los costes de materias primas, mayor competencia… Los condicionantes para fijar un precio de venta al público son casi infinitos. Además, el precio es uno de los factores determinantes a la hora de elegir un restaurante u otro para la mayor parte de los clientes. ¿Cómo se elabora una estrategia de fijación de precios en hostelería?, ¿cuáles son las claves que debemos tener en cuenta para ponerle precio a nuestros platos?, ¿qué ocurre cuando incrementamos los precios de manera constante? El hostelero, especialmente en este contexto económico, se hace muchas de estas preguntas.

El Food Service Institute organizó una jornada en la que Pearson Ham Group, una compañía especializada en estrategia de precios que ha asesorado a grandes cadenas en Reino Unido, explicó las claves para poner unos precios que maximicen la rentabilidad del negocio. La consultora Inés Llerena describió el impacto que tiene el precio en un negocio. “El precio es una palanca de rentabilidad que además ayuda a mejorar las relaciones con los clientes. Sin embargo, la fijación de precios suele hacerse sin la información suficiente”, reconoció.

Uno de los datos más llamativos que pudimos extraer de la charla es que un cambio del precio del producto en un 1 por ciento puede impactar positivamente en un 3,3 por ciento de la rentabilidad si se da el volumen de ventas necesario. Por el contrario, si ese cambio del 1 por ciento en el precio genera un impacto negativo, la rentabilidad podría caer hasta un 11 por ciento. Este dato nos da una idea de la importancia de una correcta fijación de precios.

Inés Llerena aseguró que, a la hora de definir una estrategia de fijación de precios, en muchos casos no se suele analizar el impacto que puede causar en la rentabilidad del negocio. Un error muy común que toda empresa debe corregir con algunas claves. Una estrategia de pricing debe:

• Fortalecer el posicionamiento de la marca
• Apoyar objetivos comerciales
• Centrarse en el cliente
• Ser ágil: que pueda cambiarse en cualquier momento
• Ser ejecutable y medible

¿Tu estrategia de fijación de precios cumple estas claves?

Los elementos que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar esta estrategia serían los siguientes:

• Muchas veces, el precio de un producto lo está poniendo la competencia, sin haber hecho un mayor análisis
• Perspectivas económicas del entorno. Hay que conocer cómo se comporta el cliente en el contexto económico actual
• El consumidor. Conocer al cliente
• Costes y margen.

Las fases del pricing en restaurantes

La fijación de precios tiene una serie de fases que denotan el nivel de madurez del negocio. “La mayoría de las marcas están entre el nivel 2 y el nivel 3 y nuestro objetivo es que lleguen al nivel 4”, explicaba Inés Llerena.

Nivel 1. Los costes y el precio de los competidores

• Un nivel reactivo al coste de los productos y el cambio en el precio de la competencia
• Estrategia de precios controlada por el precio de la competencia
• Sin procesos establecidos en la fijación de precios

Nivel 2. Precio basado en el mercado

• Diferenciación del precio por canal, territorio…
• Al factor competencia se añade el consumidor y el contexto del mercado
• Enfocado en entender el posicionamiento y valor de la marca
• Procesos básicos de pricing

Nivel 3. Precio basado en valor

• Estrategia de precios definida que apoya la estrategia comercial
• Enfoque en entender el producto y la elasticidad del volumen
• Proactividad
• Control sobre el precio y los procesos con un liderazgo ejecutivo
• Directrices claras sobre el precio y la marca

Nivel 4. Precio basado en la demanda

• Enfocado en los beneficios y la optimización del volumen
• Entendiendo las ventajas y desventajas de los productos
• Estrategia de precios y promociones por territorios
• Tiene en cuenta el impacto y elasticidad del mercado
• Cuenta con equipos e información para analizar datos

Nivel 5. Precio dinámico

• Sistema predictivo de márgenes y volúmenes de venta
• Uso de la IA
• Gestión dinámica de precios
• Adelantado al comportamiento del competidor
• Métricas y reportes avanzados.

¿Qué son las cartas dinámicas y los precios dinámicos?

Recomendaciones para fijación de precios

Entre las recomendaciones que dieron desde Pearson Ham Group está evitar las subidas de precios arbitrarias, trasladar de forma muy clara a los franquiciados la política de precios y también hacer todos los test que sean necesarios antes de tomar una decisión en firme sobre la fijación de precios.

La comunicación es otra de las herramientas poderosas para hacer funcionar una estrategia de pricing. “La comunicación tiene mucho peso para el éxito del cambio de precio”, aseguraba Inés Llerena. La comunicación puede equilibrar las expectativas y la percepción del cliente.

Otro de los puntos que se deben tener en cuenta en relación a la tecnología es que es necesario hacer la máxima integración de fuentes de datos posibles para obtener una fotografía lo más precisa de cómo se está comportando el cliente con respecto al precio. Las fuentes de datos pueden ser los propios bancos, las terminales del punto de venta o incluso las redes sociales.