¿Dónde está el margen de crecimiento en restauración?

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Rodrigo Domínguez-Sáez | Madrid

Este miércoles 22 de noviembre se presentó el Observatorio de la Restauración de Marca 2023 que desarrolla Marcas de Restauración (la asociación que agrupa a las principales cadenas), Circana y KPMG. Probablemente es el documento más valioso que tenemos anualmente para ver en qué estado se encuentra la restauración organizada en este país. Año tras año vemos cómo la organizada se come a la independiente en porcentaje de facturación. A estas alturas ya casi supera el 30 por ciento respecto al total de la restauración. 5 puntos más que en 2019.

Más allá de darle motivos a la restauración independiente para echarse a temblar y de las muchísimas conclusiones que se pueden extraer del informe completo, me permito destacar algunos datos en los que se ha hecho hincapié durante la presentación o que pueden ser interesantes para entender cuáles van a ser los próximos movimientos en la restauración organizada, dónde van a poner el foco. Ojo porque el sector coffee-bakery y el momento de consumo del desayuno o la merienda van a convertirse en el nuevo terreno a colonizar.

Pero antes, vamos con algunos datos macro que se han presentado.

El crecimiento continuado del foodservice

El crecimiento, en total, del foodservice se consolida ya que crece respecto a 2019 un 9,9 por ciento. España, además, es líder en la recuperación dentro de los países de la UE.

Alguna puntualización más: el volumen de negocio crece, pero el tráfico baja y las visitas se reducen un 4 por ciento. Edurne Uranga, la VP Foodservice de Circana aseguró en la presentación que esa caída puede no recuperarse nunca. ¿Por qué? Por un incremento del teletrabajo desde 2019 y también por el conocido como homing, el ocio en casa. Dos hábitos de vida y consumo que se han consolidado durante estos años y que, previsiblemente, no tienen vuelta atrás.

En este caso, el hostelero tiene el reto de ofrecer un servicio de delivery o take away con el valor suficiente para que el consumidor no quiera dejar de gastar en su negocio.

También se ha producido una ligera reestructuración en la cuota de mercado según el modelo de negocio. Me explico: el 83 por ciento del gasto se hace en restaurantes (no vending, hoteles, retail o colectividades).

Ese 83 por ciento es la suma del 39,5 por ciento del QuickService (comida rápida de toda la vida) y el 43,6 por ciento del FoodService (se refiere a todos los locales con servicio en mesa). Bien, pues en esta estructura, el QuickService pierde el 0,5 por ciento de la cuota de mercado respecto al año anterior. Aquí, Edurne Uranga explicó que se debe a un ajuste postpandémico tras el repunte de ese tipo de negocios en época de Covid-19.

Ahora vamos con algunas claves para la reflexión con los datos en la mano.

¿Cómo seducir al cliente de más de 50 años?

El 30 por ciento del consumo en restauración en España lo hace el consumidor de más de 50 años. Este porcentaje ha aumentado un 3 por ciento desde 2019. Nos hacemos mayores, no hay duda. Sin embargo, la restauración organizada, según mostraba en la presentación, tiene su principal cliente en los menores de 50 años, mientras que ese perfil de consumidor más maduro apuesta más por otro tipo de restauración.

Y aquí surge una reflexión importante para la organizada: si el mayor margen de crecimiento para la restauración de marca está en los mayores de 50, ¿cómo se va a seducir a ese cliente? Invita a la reflexión, también, saber que el 47 por ciento de los encuestados acude a las salas en busca de experiencias memorables. Y ese porcentaje es muy similar en mayores y en menores de 50 años. Buscamos lo mismo a pesar de nuestra edad, vaya.

¿Qué va a pensar el cliente si seguimos subiendo precios?

Otra cuestión importante. Los precios siguen subiendo en hostelería, mientras que el incremento se está moderando en retail y cada día son más parecidos. Esto quiere decir que el consumidor puede empezar a percibir que el precio está subiendo demasiado. La disyuntiva que se plantea entonces es si lo que ofreces vale lo que cuesta para el cliente. ¿Cuál es el valor que tiene para el consumidor tu producto? Edurne Uranga animaba a crear experiencias memorables.

Nuevos momentos de consumo

Uno de los temas que enlaza perfectamente con el anterior y que fue mencionado por varios de los panelistas de la jornada es el aumento de los momentos de consumo. El potencial para incrementar la facturación para muchas de las marcas de restauración vendrá por explorar otros momentos de consumo. “Aunque no sea nuestro core, vamos a explorar los momentos de coffee y bakery”, explicó Bruno González, CEO de Grosso.

También hizo mención a lo que denomina como entreturnos, el espacio entre comida y cena. Edurne Uranga apuntilló sobre esta cuestión que las marcas van a explorar las horas valle y los desayunos, donde la independiente ha sido tradicionalmente más fuerte y que parece que se va a convertir en el siguiente reto de la organizada.

2024 será el año de la innovación en producto

Enrique Porta, socio de KPMG en España explicó las principales conclusiones de sus encuestas a las empresas del sector (como decía, grandes cadenas), la segunda parte de este Observatorio de la Restauración de Marca 2023. El 48 por ciento cree que la situación es muy buena, aunque ese porcentaje se reduce al 24 por ciento en las expectativas para el año que viene. Nunca hemos destacado por ser demasiado optimistas.

La mayoría de las empresas cree que el ticket medio va a subir y el 91 por ciento va abrir nuevos establecimientos, incluso a un ritmo mayor que los últimos años.

El 73 por ciento piensa que lo más relevante para atraer clientes es una buena política de precios, promociones y descuentos. En segundo lugar se encuentra una buena marca (el 61 por ciento lo cree).

Entre las grandes amenazas que percibe el sector se encuentra el incremento de costes (97%), la reducción de la demanda (91%) y la disponibilidad de personal (91%).

Respecto a las inversiones, en la consulta que le hace KPMG a las empresas del sector, el 73 por ciento asegura que en 2024 va a invertir en su expansión, un 4 por ciento menos que en 2023, pero la gran sorpresa está en lo que va a ocurrir en su back office y en sus laboratorios porque también el 73 por ciento va a invertir en innovación de producto, calidad, etc. Es decir, en aumentar el valor para el cliente. En este caso, el aumento de 2023 a 2024 es de 35 puntos, casi el doble. 2024 será el año de la innovación en producto.

Y parece que en 2024 también va a tener mucha importancia el pricing. El secreto va a estar en tocar el precio pero no la competitividad. El 94 por ciento de las empresas avisan de que van a hacer modificaciones parciales en el precio y el 61 por ciento van a explorar ya los precios dinámicos.

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