Como propietarios y/o gerentes de un negocio de restauración en muchas ocasiones nos vemos obligados a invitar o tener un detalle con alguno de nuestros clientes: porque son buenos clientes, porque es una buena cuenta o, simplemente, porque es una política de la casa. Las invitaciones las debemos controlar y contabilizar en la partida de marketing, puesto que tiene un impacto directo en la fidelización o en la segunda visita de nuestra clientela. Pero, a parte de llevar mucho cuidado, debemos gestionar y controlar bien esta partida, puesto que el beneficio del día se nos puede ir en invitaciones mal gestionadas.

Desde mi punto de vista y como recomendamos desde Gastrouniversia, la primera persona que debe dar ejemplo en el uso de esta herramienta de marketing es el empresario; no sólo creando y estableciendo las políticas y normas de obligado cumplimiento para el equipo, sino cumpliéndolas él también. Siempre debemos firmar al menos el ticket de invitación o autoconsumo; he llegado a ver a empresarios que pagan de su dinero las invitaciones y autoconsumos que lleva acabo en su propio establecimiento. Me parece que es un ejemplo extraordinario y un buen aviso para los navegantes en nuestro local. ¡Hasta el jefe paga aquí!

Desde hace tiempo me he permitido teorizar sobre las invitaciones y los diferentes tipos que hay, concluyendo que existen tres tipos de invitación: la buena, la fea y la mala.

Vamos con la primera, la buena. Imaginemos que una mesa de clientes habituales acaban de terminar su comida y nosotros nos acercamos para ofrecerles una copa de invitación. “¿Les apetece tomar una copa para continuar la charla, nos encantaría invitarles?” Los comensales nos agradecen con su sonrisa el detalle pero nos dicen: “Lo sentimos, tenemos que continuar trabajando, la tomaremos la próxima ocasión que vengamos”. ¡Bingo! Hemos quedado fenomenal con el ofrecimiento, pero finalmente no se ha producido el gasto, genial para nuestra cuenta de explotación.

Continuamos con la segunda, la fea. Imaginemos el mismo caso anterior, pero la respuesta de los clientes es “Muchas gracias, tomaremos dos gin-tonics”. En este caso, se produce el gasto, pero el cliente es consciente de que ha sido invitado, por lo que el área de marketing se beneficia, aunque no nuestro margen.

Y terminamos con la tercera, la mala. Imaginemos que la mesa está esperando la llegada de los segundos platos y uno de los comensales pide al camarero que pasa por allí una nueva botella de vino. El camarero la sirve rápidamente pero debido al jaleo del servicio olvida pasar el sigue a facturación y esa botella no se contabiliza en la factura final. Cuando llega la cuenta al final de la comida, el comensal pasa la tarjeta sin darse cuenta que esa botella no se ha cargado y nosotros no hemos podido capitalizar esa invitación. Esto es un absoluto desastre, ni el cliente sabe que ha sido invitado, ni nosotros nos hemos dado cuenta de esto. Entiendo que estarás de acuerdo en que es la peor de las invitaciones, ¿verdad?

Desgraciadamente esta tercera invitación es una situación que se produce muchísimo en la mayoría de los establecimientos y que puede acarrear la pérdida de más del 10% de la facturación diaria o, lo que es lo mismo, el beneficio total del día.

La reflexión final es que estamos obligados a tapar esta sangría en nuestros establecimientos. Podemos establecer sistemas que eviten este tipo de situaciones, más habituales de lo que parecen como, por ejemplo, con la utilización de comanderos electrónicos; así ningún camarero podrá servir nada que no esté acompañado por un sigue. También es recomendable que el responsable revise todas las facturas para comprobar que no se ha facturado de menos, ni de más.

Como me decía un profesor hace mucho tiempo: más vale un lápiz corto que una memoria larga.