Rodrigo Domínguez-Sáez | Madrid

– ¿Cuáles son los productos que más triunfan en el delivery?

– Pizzas, hamburguesas, sushis, etc.

– ¿Y si conseguimos que la tortilla de patatas se convierta en uno de los productos más vendidos de delivery?

Con esta conversación imaginaria se pueden resumir los inicios del proyecto gastronómico Hakuna Patata, que es la historia también de Kilimanjaria, un grupo hostelero que desarrolla un modelo RED (Restauración Especializada en Delivery). Con el cierre de la hostelería debido a la pandemia, Juan y Victoria, propietarios de los restaurantes Alright, decidieron buscar dentro de su carta qué productos podían funcionar mejor para un modelo de entrega a domicilio.

Desde el punto de vista gastronómico, a la hora de decidir qué productos son los que vamos a elegir de nuestra carta para el servicio de comida a domicilio, es imprescindible tener en cuenta una variable: el transporte. De esta forma, algunos productos que tienen un éxito rotundo en el fast food no son precisamente los que mejor viajan en moto o bicicleta. Por ese motivo platos como las hamburguesas llegan a casa con el pan reblandecido, desmontadas y con otros desperfectos lógicos derivados de su transporte. En abril de 2020, Juan y Victoria pensaron que la tortilla de patatas, la pasta gourmet y las costillas de cerdo eran productos ideales para su transporte. De aquel proceso de reflexión y de su asociación con José Luis Vega y Marta Fernández de la Vega nació Kiliminjaria un grupo de restauración especializado en delivery con tres marcas: Hakuna Patata, Ravioluzione y Oh My Ribs!

Un modelo de restauración que gira en torno al transporte del producto

Una de las claves por las que el concepto de tortilla de patatas a domicilio puede funcionar es porque se trata de un producto que encaja muy bien con el modelo delivery. “Las tres marcas que hemos sacado se alejan un poco de lo más estándar de delivery. Nosotros hemos buscado cómo diferenciarnos con productos gourmet, que a la gente le guste, y que no sea tan habitual en delivery”, nos cuenta Fernández de la Vega. “El producto está más rico con esos 15-20 minutos de reposo. Otros platos se deterioran en esos minutos”.

En concreto, la tortilla de patatas era un producto al que le tenían especial cariño desde la compañía. “Con lo rica que es la tortilla de patata, ¿no podemos conseguir desbancar a la pizza y vender tortillas en Seúl?”. Además, según nos explica Marta Fernández de la Vega, no existían modelos especializados en este producto: “Ahora hemos visto algo más de tortilla a domicilio, pero no mucha. No hay una carta en el que el eje sea la tortilla”

El precio del ticket medio de cada pedido es de aproximadamente 25 euros, no es un precio de fast food, pero tampoco una cuantía que no se pueda permitir una buena parte de la población. De esta forma la rentabilidad del proyecto es sostenible.

José Luis y Marta, socios de Kilimanjaria

Un modelo enfocado [no sólo] al delivery

Uno de los temas que se está tratando habitualmente en el sector son los diferentes modelos de negocio que están surgiendo. Ya hemos mencionado que Kilimanjaria estaría dentro del grupo RED (Restauración Especializada en Delivery), sin ser exclusivamente un proyecto de dark kitchens ya que sus cocinas están abiertas al público.

En Kilimanjaria cuentan con una cocina central en el municipio de Alcobendas donde preparan parte del producto y luego lo rematan en las tres cocinas que tienen dentro de la ciudad en las zonas de Tetuán, Simancas y Atocha.

“Técnicamente no somos una cocina fantasma. Tenemos nuestros propios locales, hacemos una obra que se adapte a nuestras necesidades. No estamos alquilados”, explica Marta Fernández de la Vega. Además, las cocinas que tienen dentro de las ciudades son frías, no fríen en ellas y asegura Marta que no generan ninguna molestia para los vecinos.

Además, se trata de espacios abiertos ya que existe la posibilidad también de ir a recoger

“Dentro de nuestros planes, queremos abrir una cuarta cocina, precisamente en la zona de Alcobendas y San Sebastián de los Reyes y después, una vez que ya tenemos consolidada la ciudad de Madrid, la idea es abrir en Valencia y Zaragoza, dos ciudades en las que sabemos que la comida a domicilio funciona muy bien”.

Desarrollo y evolución del proyecto digital

Actualmente, Kilimanjaria se encuentra en los principales market place de delivery que operan en Madrid. Además cuentan con su propia herramienta de pedido a domicilio que han creado con el software de Flipdish y pronto darán un paso más en la personalización de la experiencia de usuario. Una de las funcionalidades que quieren incluir es integrar las tres marcas en una misma tienda de forma que los clientes puedan pedir, por ejemplo, una tortilla trufada, una pasta gourmet y unas costillas de cerdo ibérico.

Marketing más allá de lo digital

De las tres marcas que componen Kilimanjaria, Hakuna Patata es la líder indiscutible. “Es la primera con la que hemos hecho acciones de marketing un poco diferentes”, explica Marta Fernández de la Vega. “Hicimos una acción de marketing en los coches de Wible y también un buzoneo especial en zonas alrededor de las cocinas”.

Como hemos comentado en otras ocasiones, la combinación de acciones puramente on line con marketing de guerrilla como el buzoneo, puede tener unos resultados satisfactorios para las marcas. “La mezcla de acciones es muy buena. El buzoneo nos está sorprendiendo gratamente. Hemos hecho un envío especial con una carta. Empezamos a ver resultado a partir de la tercera semana”.

Sobre el marketing digital, Fernández de la Vega nos explica que han desembarcado recientemente en la plataforma Tik-Tok y que están haciendo acciones de influencer marketing. “Es más difícil valorar si tienen un retorno directo, pero sí que hemos detectado un aumento del conocimiento de la marca”.

En Instagram, el vídeo sigue siendo el rey. “La publicidad con vídeo en Instagram nos está funcionando muy bien, se ve el producto de calidad y natural. No parece tan preparado como una fotografía”, reconoce Marta Fernández de la Vega.

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