¿De menú o a la carta? Cambios en los hábitos de consumo

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Adrián Fernández / Madrid 

La crisis que atravesamos afectan de forma directa a los consumidores de hostelería. Esto está provocando importantes cambios en sus formas de consumo. Según la consultora Kantar, los españoles estén cambiando ciertos hábitos para adaptarse a la realidad económica actual. 

¿Cómo se comporta el cliente? 

El cliente actual racionaliza mucho más el gasto que realiza fuera del hogar y apuesta más por menús cerrados. Esa búsqueda de control supone una mayor racionalización del gasto, que se percibe no solo en esa mayor búsqueda de simplificación, sino también en que haya más propensión al menú cerrado, con un incremento de 7 puntos en valor y del 11% en penetración.

Sin embargo, otro dato interesante que ofrecen desde Kantar es que el consumidor modifica la manera de consumir los productos en función de si es menú cerrado o si no es menú. Por ejemplo, el pescado es una de las opciones preferidas en el caso de que el menú sea cerrado, en cambio, si el consumo no es de menú, el pescado se posiciona como uno de los alimentos que menos piden los comensales.

Por otro lado existe un diferente balance de actos de consumo, de modo que aquellos improvisados o por motivos laborales ceden espacio a favor de aquellos vinculados al placer, al relax y al disfrute, donde la experiencia cobra más relevancia.

Es importante resaltar como crece el canal fast food, con más del 20% con respecto a 2019, que atrae nuevos clientes en franja de mayores de 50 años (esta franja por sí sola supone el 70% del crecimiento del canal), y que está conectando, mucho más allá del precio, con esos momentos especiales de la cena en pareja, con amigos o con celebración.

El 90% visita la hostelería independiente

En España, nueve de cada diez consumidores han visitado en alguna ocasión durante el año en curso un bar o restaurante independiente, cada vez más heterogéneos en variedad hasta poder estructurarlos, como parte del informe de Kantar, en siete categorías diferentes. 

“El bar de siempre está cediendo espacio a otro tipo de hostelería”

Cristina Garcia Fuente, Business Director Kantar Worldpanel OOH, Foodservice y Restauración

Entre ellas, la mayoría de ocasiones son para el bar de siempre (23%), seguido por el bar con menú del día (21%) y, en tercer lugar, el bar tradicional con terraza (19%). Pero todos ellos ceden cuota. El restaurante fusión, ligado al momento especial, aprovecha su oportunidad y alcanza el 15%.

Buscar oportunidades para crecer 

Es fundamental reconocer  los momentos de consumo y entender lo que piden los clientes para encontrar fórmulas de crecimiento, aun en el contexto actual de inflación, sobre todo cuando la subida de precios implica una percepción psicológica que se traduce en el consumidor, en pensar que todo sube, aunque no sea así.

“Buscamos controlar cuanto nos gastamos al final”

Cristina Garcia Fuente, Business Director Kantar Worldpanel OOH, Foodservice y Restauración

Desde Kantar apuntan a que los consumidores han cambiado sus hábitos de la mañana a la noche. “Nos hacemos más nórdicos adelantando las cenas (60% antes de las 22.00h). Un cambio que frena el camino de la tradicional merienda, haciéndola más ligera, y abriendo la tarde a otros momentos dispares que suponen oportunidades, especialmente cuando se plantean bajo la premisa del disfrute hedonista que marca el paso del consumo actual” explican. 

Crear valor como palanca de crecimiento 

Solo aquel establecimiento que consiga diferenciarse del resto y genere un valor único al cliente podrá conquistar a un consumidor muy distinto al de hace unos años. Kantar identifica tres claves para generar valor: 

Ocasiones de consumo: 

Fundamental identificar la ocasión de consumo en cada momento, entender en qué tipo de establecimiento se produce y encontrar el surtido y la forma de comunicar adecuada para no dejar pasar la oportunidad de largo. “Si es un cafetito rápido, los españoles se sientan en el bar con terraza; si hay fútbol, al bar, pero de los que ponen tapa; y si invitan a cenar, al bar de siempre” ejemplifican desde Kantar. 

Entender donde está el consumidor potencial: 

El tipo de consumidor que visita el establecimiento da valor al negocio. Por ejemplo, como sesgo, encontramos el generacional.  Un millenial probablemente decida un restaurante fusión o variado, es decir, algo más experiencial y que acabará con una publicación en alguna red social.  En cambio, a partir de 50 años todo se suele volver más clásico y las opciones son el restaurante del menú del día o el bar con tapa. 

La variedad que ofrecemos: 

Definir qué propuesta ofrecer y saber qué palanca activar completan este trio. Y es que el gasto en comida y bebida varía mucho en función del establecimiento, por tanto, el café es más importante en el bar con terraza; mientras que el pescado y el marisco lo es en el restaurante del menú del día.  Conseguir desarrollar un surtido adecuado, como por ejemplo la cerveza 0,0 en el bar de siempre, nos permitirá ser más relevantes en estos establecimientos y diferenciarnos del resto. 

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